RETAIL – Practice


GENERAL MANAGEMENT

Visione generale del mercato, strategia di entrata e retail concept.

Analizzare le macrotendenze della domanda: ricerca informativa e alternative di acquisto. Dove va lo Shopping? – Osservatorio Polarità Commerciali: è un’analisi annuale (3^ edizione 2016) finalizzata alla comprensione delle scelte del consumatore tra le diverse opzioni offerte dal mercato per la ricerca informativa sui prodotti e l’acquisto dei prodotti stessi, considerando che, in un mercato retail fortemente presidiato come quello italiano, il consumatore sceglie in primo luogo la tipologia polarità commerciale rivolgersi (centro commerciale, parco commerciale, Factory Outlet Center, centro/asse urbano, Internet) e solo successivamente valuta il format o l’insegna presso cui ricercare informazioni o acquistare.

Analizzare i settori ad alto potenziale – Outlook. Periodicamente, TradeLab analizza il trend dei mercati consumer, individuando i settori che presentano performance positive e interessanti potenzialità di crescita. Su questi settori realizziamo report che forniscono una visione completa e unitaria del mercato specifico in Italia: dimensione e trend, profilo e comportamento d’acquisto dei consumatori, soggetti della filiera e ruoli, offerta dei retailer specializzati. Nel 2016 è stato analizzato il settore dei prodotti biologici (Bio Outlook 2016).

Definire il Retail Concept e individuare le leve di marketing prioritarie per il lancio di un nuovo format. Customer Based Concept – C.B.C.: è un modello consulenziale che, a partire da un’analisi dei target di consumatori del nuovo punto vendita, consente di identificare gli ingredienti del sistema di offerta (componenti retail, food, service, leisure, livello di servizio). E’ applicabile sia in caso di pre-verifica di una nuova iniziativa commerciale che di rivisitazione/rilancio di un format esistente.

 



Schede di approfondimento

Dove va lo Shopping? – Osservatorio Polarità Commerciali

Mappatura e monitoraggio nel tempo dell’utilizzo delle diverse tipologie di polarità commerciali per la raccolta informativa sui prodotti e per gli acquisti, declinati per raggruppamenti di merceologie. Motivazioni di scelta, punti di forza e di debolezza, livelli di soddisfazione rispetto alle tipologie di polarità commerciali. Focus centri commerciali: aspetti rilevanti per l’attrattività del polo commerciale – dimensione, ancore, funzioni extra-commerciali; insegne e attrattività del centro commerciale – Brand Sentiment Index; le attività di marketing nei centri commerciali, stato dell’arte e prospettive.

Bio Outlook 2016

Inquadramento del mercato: valore e trend della domanda sul mercato nazionale, confronti con altri paesi europei, canalizzazione dei consumi, composizione della spesa. Analisi della domanda: penetrazione degli acquisti, vissuto e perimetrazione del settore; profilo e comportamento di spesa del responsabile degli acquisti, canali di acquisto, soddisfazione e fedeltà al canale, insegne di riferimento e fedeltà all’insegna, driver di scelta del canale e dell’insegna, comportamenti di acquisto per categoria merceologica, criteri di scelta dei prodotti per categoria merceologica, soddisfazione dell’offerta della categoria, brand elettivi; profilo e comportamento di spesa dei non acquirenti, barriere all’acquisto, categorie di ingresso e di fuga; i consumi fuori casa. I retailer specializzati: presidio competitivo, i concept di punto vendita; schede sintetiche dei principali player specializzati; analisi delle politiche assortimentali delle catene specializzate (indicatori di costruzione degli assortimenti, politiche per cluster di categorie, politiche per cluster di insegne), analisi degli assortimenti su un campione di categorie (profondità: numero referenze, brand, formati; grado di sovrapposizione; scala prezzi). La filiera: profili e ruoli nella filiera e linee strategiche, modelli di integrazione lungo la filiera; schede sintetiche sui principali player della distribuzione intermedia specializzata; il portafoglio prodotti dei distributori intermedi specializzati su un campione di categorie (numero referenze e brand).

Customer Based Concept – C.B.C

Analisi dei comportamenti di acquisto dei consumatori nell’area di attrazione di riferimento (canali, formule e insegne utilizzate, livelli di soddisfazione, quote di spesa); mappa di posizionamento competitivo dei competitor dell’area; individuazione dei target di clienti potenziali; aspettative nei confronti del nuovo punto vendita; livello di attrattività delle diverse componenti di offerta innestabili e loro declinazioni: retail (merceologie e brand), food, attività di servizio, leisure, servizi e attività complementari; propensione alla frequentazione e all’acquisto; individuazione degli elementi prioritari per la definizione del retailing mix.

SVILUPPO

Scouting di location e fattibilità economico-competitiva di nuove aperture.

Orientare lo scouting di nuove location. Site Evaluation Model – S.E.M. Discovery: è uno strumento di geomarketing avanzato che fornisce un supporto allo scouting attivo del retailer, analizzando i potenziali di insegna e di format in ampie aree territoriali (provincia, regione, macro-area) a livello di singola cella censuaria. La sua applicazione è finalizzata alla ricerca di location commerciali ad alta opportunità, individuando le aree a maggior potenziale di fatturato per l’insegna specifica.

Stimare il fatturato potenziale di un nuovo punto vendita. Site Evaluation Model – S.E.M. Standard: è uno strumento di geomarketing avanzato che permette di stimare i fatturati attesi di una nuova location e/o gli effetti di determinati interventi strutturali sul punto vendita (cambio insegna, format switching, remodelling, ampliamento e/o riqualificazione della superficie di vendita, etc.).

Ottenere l’autorizzazione commerciale per l’apertura/ampliamento di medie/grandi strutture di vendita. Impact Evaluetion Model – I.E.M.: è un modello di analisi che consente la stima degli effetti economici dell’attivazione di nuova superficie di vendita (nuova apertura o ampliamento di strutture commerciali) sulla rete distributiva esistente e sui livelli occupazionali (impatto commerciale), in conformità a quanto richiesto dalla normativa regionale di riferimento ai fini delle Conferenze dei Servizi.



Schede di approfondimento

Site Evaluation Model – S.E.M. Discovery

Analisi territoriale e applicazione di un modello statistico-gravitazionale proprietario TradeLab che consente di assegnare ad ogni cella censuaria rientrante in un’area predefinita un indice di potenzialità di fatturato sviluppabile da una struttura di vendita. Il percorso di analisi prevede la definizione di: densità commerciale, indici di competitività, aree di influenza e di fatturato dei competitors, stima e definizione del potenziale fatturato della nuova struttura commerciale, variabilità della stima di fatturato in base alla conformazione spaziale dell’unità censuaria.

ISite Evaluation Model – S.E.M. Standard

Analisi territoriale e applicazione di un modello statistico-gravitazionale proprietario TradeLab che consente di definire il bacino di attrazione di un punto vendita e stimarne il fatturato atteso a regime, nel suo complesso e per singole componenti di offerta (raggruppamenti merceologici, reparti, servizi). Il Modello assegna, per ogni cella di censimento di un dato territorio, le quote di consumo assorbite da tutti i punti vendita presenti secondo una funzione probabilistica. Tale funzione assume che la capacità attrattiva di ogni punto vendita, in relazione alla propria superficie, sia contrastata dalla distanza esistente con ciascun consumatore; la funzione viene affinata attraverso la definizione dei parametri che attengono all’insegna e/o allo specifico punto vendita e che determinano la sua capacità di attrarre clientela (retail image, prezzi, assortimenti, servizi, intensità promozionale, qualità dei prodotti, notorietà, etc.).

Impact Evaluetion Model – I.E.M

L’analisi prevede: la definizione del bacino di attrazione della nuova struttura di vendita e la stima dei consumi alimentari e non alimentari, l’analisi della consistenza e delle caratteristiche dell’offerta commerciale del bacino, la stima della ripartizione dei consumi tra format distributivi pre e post nuova apertura/ampliamento, la stima delle chiusure di punti vendita e delle ricadute occupazionali. Se non diversamente disposto dalla normativa, la redistribuzione dei consumi alimentari e non alimentari veicolati dai punti vendita presenti nel bacino di attrazione in seguito all'attivazione di nuova superficie di vendita e, di conseguenza, la perdita di fatturato per punto vendita è stimata attraverso l’applicazione di un modello statistico-gravitazionale proprietario TradeLab. L'analisi si basa sui dati degli Osservatori Regionali del Commercio, ove disponibili, e comunque su fonti statistiche ufficiali e condivise dalla Pubblica Amministrazione. Si presume la chiusura di un punto vendita qualora si registri una perdita di fatturato superiore a una data soglia di resistenza, differenziata per tipologia di punto vendita. La ricaduta occupazionale è misurata stimando i nuovi occupati e gli addetti destinati all'uscita dal mercato. La perdita di addetti è correlata al fatturato medio per addetto stimato per le diverse tipologie di punto vendita.

MARKETING

Posizionamento percepito, comportamenti dei consumatori, in store comunication ed eventi.

Ottimizzare le leve operative di retailing mix per l’avvio di un punto vendita. Starting Retail Model – S.R.M.: è un modello consulenziale che, a partire da un’analisi delle caratteristiche e delle aspettative dei target di consumatori di un nuovo punto vendita, consente di individuare i fattori critici di successo, ovvero gli elementi chiave dell’offerta del nuovo punto vendita e di definire le linee guida per l’ottimizzazione delle leve di retailing mix nello specifico mercato.

Migliorare le performance del punto vendita rafforzando il posizionamento percepito. Area Competitive Model – A.C.M.: è un modello interpretativo dello scenario competitivo di uno specifico contesto territoriale finalizzato a verificare il posizionamento percepito del punto vendita da parte dei consumatori e individuare le aree prioritarie su cui focalizzare l’azione mirata al recupero di competitività o al rafforzamento della leadership.

Valutare e migliorare la fruibilità del punto vendita. In Store Behaviour (I.S.B.): è un modello interpretativo finalizzato a supportare il merchandising, le scelte espositive (lay out e display), nonché la progettazione e implementazione delle attività di comunicazione in punto vendita a supporto del processo di acquisto, attraverso la mappatura dei comportamenti di acquisto in store e la comprensione delle motivazioni dei principali comportamenti: livello di pianificazione degli acquisti, ruolo della comunicazione in store e ruolo del personale.

Misurare e migliorare l’efficacia della comunicazione in punto vendita. In Store Communication Audit (I.S.C.A.): è un modello interpretativo finalizzato alla misurazione, e al monitoraggio nel tempo, del valore generato dalla comunicazione in punto vendita nelle sue tre componenti: atmosfera (esterna ed interna), staff e layout. Consente di comprendere il ruolo che tali componenti svolgono nella costruzione della soddisfazione del cliente e della fedeltà all’insegna/brand.

Ottimizzare la distribuzione dei mezzi di comunicazione sul territorio. Site Evaluation Model – S.E.M. Flyers: è uno strumento per la produzione di piani di distribuzione dei mezzi di comunicazione (volantini, cataloghi) efficienti in termini di copertura del territorio ed efficaci in termini di ritorno sugli investimenti pubblicitari. Consente di: ottenere una copertura adeguata rispetto al fatturato realizzabile dal punto vendita, eliminando sprechi di risorse; verificare i punti di accesso sul territorio e certificazione della loro accessibilità o meno; controllare il ritorno dell’investimento pubblicitario funzionale a evidenziare punti di forza e di debolezza delle promozioni inserite nel volantino in modo da orientarle sempre meglio nel tempo.

Misurare l’efficacia di un evento in un punto vendita. Event Effectiveness Index – E.E.I.: è un modello interpretativo volto a valutare il livello di efficacia di un evento, espressa da un indicatore di sintesi che considera l’esperienza vissuta dal partecipante che rafforza la qualità e la quantità delle relazioni con il punto vendita (Experience), il potenziale narrativo dell’evento ovvero la quantità e la qualità della visibilità che l’evento ha generato (Narrative), gli effetti sul capitale reputazionale dell’insegna ovvero i cambiamenti di opinione generati dall’evento relativi all’attrattività del punto vendita (Reputation), il flusso di business generato dall’evento (Business).


Schede di approfondimento

Starting Retail Model – S.R.M.

Analisi dei comportamenti di acquisto dei consumatori residenti nel bacino di attrazione ed eventuali altri target di interesse; mappa di posizionamento competitivo dei competitor dell’area, punti di forza e di debolezza; individuazione dei target di clienti potenziali sulla base di criteri di affinità prospettica all’offerta del nuovo punto vendita, sensibilità alle leve di retailing mix; notorietà dell’insegna; aspettative nei confronti del nuovo punto vendita; linee guida operative per la declinazione delle leve di retailing mix.

Area Competitive Model – A.C.M.

Analisi dei comportamenti di acquisto dei residenti nel bacino di attrazione: format/insegne frequentate e share of wallet, capacità di spesa; valutazione dell’offerta in termini di categorie merceologiche e leve di retailing mix espresse dai diversi competitor dell’area; mappe di posizionamento competitivo dei principali player del bacino; valutazione della sensibilità dei target alle leve di retailing mix; individuazione delle leve di intervento prioritarie per il recupero di competitività; individuazione degli interventi di innovazione per il rafforzamento della leadership.

In Store Behaviour (I.S.B.)

Osservazione e mappatura dei comportamenti in punto vendita: percorsi, fasi della spedizione d’acquisto, tempi di permanenza nelle diverse aree, interazioni con attrezzature e materiali di comunicazione, con il personale di vendita e con i prodotti. Analisi delle motivazioni dei comportamenti in store e del processo di acquisto: livello di pianificazione degli acquisti (categoria-prodotto- brand), ruolo della comunicazione in store e ruolo del personale di vendita a supporto del processo di acquisto.

In Store Communication Audit (I.S.C.A.)

Analisi dei livelli di soddisfazione dello shopper nella visita in punto vendita, sulla base di un sistema di elementi di valutazione riconducibili alle tre macro aree della comunicazione in punto vendita: atmosphere (outstore value e instore value), layout (equipment value e merchandising value), staff (empathy value e information value). Gli elementi sono individuati considerando sia aspetti di esperienzialità della visita (livello emotivo) che di funzionalità (livello razionale). La valutazione è completata con l’analisi del comportamento di acquisto e profilo dello shopper. In caso di valutazione di più punti vendita di insegna o settore consente di creare un benchmark di catena/infrasettoriale.

Site Evaluation Model – S.E.M. Flyers

Analisi dell’attuale distribuzione territoriale dei clienti e del fatturato del punto vendita; verifica dei punti di accesso sul territorio; definizione del miglior piano di distribuzione in termini di adeguatezza della copertura (quantitativi per microzona, elenco vie nella microzona) rispetto al fatturato realizzabile dal punto vendita; monitoraggio e misurazione dell’efficacia della distribuzione (ritorno dell’investimento pubblicitario); fine tuning del piano di distribuzione.

Event Effectiveness Index – E.E.I.

Analisi sui frequentatori del punto vendita: partecipazione all’evento e valutazione in merito alle determinanti delle componenti Experience e Reputation; valutazione della prominenza delle uscite media e sui social media (Narrative); rilevazione e valutazione dei fattori di Business; costruzione degli indici di efficacia: E.E.I. (Event Effectiveness Index) e sua relativizzazione in base ai costi sostenuti per la realizzazione dell’evento, benchmarking.

SALES/RETE VENDITA

Misurazione e miglioramento delle performace della rete di vendita.

Conoscere lo “stato di salute” di tutti i punti vendita della rete al fine di attivare azioni differenziate volte all’efficientamento. Site Evaluation Model – S.E.M. Opportunity Gap: è uno strumento di geomarketing avanzato per il controllo e il monitoraggio delle performance della catena che consente di: conoscere lo “stato di salute” dei punti vendita di un’insegna (o quello di una polarità commerciale) attraverso l’analisi dell’efficienza attrattiva nei relativi contesti territoriali, ossia la verifica del fatturato potenziale e degli scostamenti tra “performance” reali e potenziali ovvero gli “Opportunity Gap”; identificare le aree in cui è possibile un recupero di fatturato realizzabile attraverso l’attivazione di opportuni interventi operativi; stimare gli indici di competitività e analizzare le caratteristiche socio-demografiche della domanda all’interno di ciascun bacino.

Monitorare e migliorare l’efficacia del servizio erogato dal punto vendita. Service Performance Audit (S.P.A.): è un modello interpretativo finalizzato al controllo dei livelli di servizio alla clientela da parte della struttura di vendita (staff e condizioni del punto vendita), rispetto agli standard di insegna, e all’individuazione dei gap di prestazione da colmare.

Sviluppare le performance del punto vendita attraverso la gestione delle categorie. Category Management per i Retailers: è un modello di intervento consulenziale articolabile sia a livello strategico, per la ridefinizione del mix di categorie e dei ruoli delle categorie, sia a livello gestionale, per la definizione dei piani di categoria e il disegno di processi e soluzioni organizzative per potenziare l’efficacia del category management e l’implementazione nei punti vendita.

Valutare l’impatto di un nuovo concorrente in un territorio. Site Evaluation Model – S.E.M. Impact: è uno strumento di geomarketing avanzato che permette di stimare la capacità di attrazione di un nuovo concorrente sul territorio di riferimento e le quote di fatturato sottratte ai player esistenti.



Schede di approfondimento

Site Evaluation Model – S.E.M. Opportunity Gap

Analisi territoriale e applicazione di un modello statistico-gravitazionale sviluppato da TradeLab: Site Evaluation Model (S.E.M.). Il Modello assegna, per ogni cella di censimento di un dato territorio, le quote di consumo assorbite da tutti i punti vendita presenti secondo una funzione probabilistica. Tale funzione assume che la capacità attrattiva di ogni punto vendita, in relazione alla propria superficie, sia contrastata dalla distanza esistente con ciascun consumatore; la funzione viene affinata attraverso la definizione dei parametri che attengono all’insegna e/o allo specifico punto vendita e che determinano la sua capacità di attrarre clientela (retail image, prezzi, assortimenti, servizi, intensità promozionale, qualità dei prodotti, notorietà, etc.). Confronto tra fatturato potenziale stimato e fatturato reale, individuazione degli “Opportunity Gap” e segmentazione della rete in base all’esistenza o meno di potenzialità nel bacino; individuazione delle aree territoriali in cui è possibile un recupero di fatturato attraverso l’attivazione di interventi operative. Stima degli indici di competitività e analisi delle caratteristiche socio-demografiche della domanda per bacino.

Service Performance Audit (S.P.A.)

Osservazione e valutazione in store tramite mistery client, strutturata su un albero metodologico a 5 livelli: elementi strutturali (staff e punto vendita), meccanismi organizzativi (store management, formazione, caratteristiche individuali, informazione), fattori di relazione (condizioni esterne del punto vendita, stile e comportamento del personale), aree di interazione (vetrina, accoglienza da parte del personale), punti di contatto (punti di valutazione). Analisi degli indicatori di performance e benchmarking (in caso di valutazione su più punti vendita di insegna o settore); individuazione dei punti di forza e di debolezza; individuazione delle priorità di intervento.

Category Management per i Retailers:

Intervento a livello strategico: consulenza strategica e assistenza per l’implementazione su revisione del mix delle categorie, ridefinizione dei ruoli delle categorie, eventuale definizione di nuovi concept adatti alle diverse situazioni competitive. Intervento a livello di gestione centrale (sede): formazione e sviluppo delle competenze dei buyer/category manager per lo sviluppo di piani di categoria (tutte le leve del retailing mix) e assistenza all’implementazione, consulenza organizzativa su processi e soluzioni organizzative per potenziare l’efficacia dei category management a livello di sede/funzione commerciale. Intervento a livello di rete di punti vendita: consulenza organizzativa su processi e soluzioni organizzative per potenziare l’implementazione dei piani di categoria nei punti vendita.

Site Evaluation Model – S.E.M. Impact

Analisi territoriale e applicazione di un modello statistico-gravitazionale proprietario TradeLab che consente di definire il bacino di attrazione del nuovo player e stimarne il fatturato atteso a regime. Il modello stima, per ogni cella di censimento del territorio identificato, le quote di consumo assorbite da tutti i punti vendita presenti e quindi l’impatto del nuovo concorrente sul fatturato di ciascun player attivo. Il modello si basa su una funzione probabilistica che assume che la capacità attrattiva di ogni punto vendita, in relazione alla propria superficie, sia contrastata dalla distanza esistente con ciascun consumatore; la funzione viene affinata attraverso la definizione dei parametri che attengono all’insegna e/o allo specifico punto vendita e che determinano la sua capacità di attrarre clientela (retail image, prezzi, assortimenti, servizi, intensità promozionale, qualità dei prodotti, notorietà, etc.).

 Reference


Almaverde
Ama Crai Est (Crai)
Arcoretail
Aspiag Service (Despar)
Auchan
Bennet
Billa Ag
Bricofer
C.A.D.L.A. (Despar)
Carrefour Italia – Docks Market
Centro Cash F.Lli Ibba (Crai)
Code Crai Ovest (Crai)
Conad Adriatico

Conbipel
Consorzio Bricolife
Consorzio Europa Cedi Sisa Nord Ovest (Sisa)
Coop Adriatica
Coop Italia
Coop Lombardia
Crai Secom (Crai)
Crai Tirreno (Crai)
Diel
Dyed & Associati (Frida’s)
Electronic Partners Italia
Euronics Italia
Eurospin Italia

Gulliver Alfi
Ikea Italia Retail
Il Gigante
Ipa Sud (Despar)
Iperal
KiGroup (BioNature)
La Rinascente
Leifheit Italia
Leroy Merlin Italia
Megamark (Selex)
Moretti (Sisa)
Nocera Bros (Crai)
Obi
Organic Food Retail

Pam Supermercati
Panorama
Pilato (Crai)
S3 (Crai)
Sadas (Despar)
Selex Gruppo Commerciale
Seven (Agora’)
Sma (Simply)
Sogegross
Superemme (Selex)
Supermedia
Supermercati Sinopoli (Crai)
Sviluppo Discount (Dico Coop)

Unicomm (Selex)
Unicoop Tirreno (Coop)
Unieuro